Маркетинг торгового предприятия (на примере розничной торговли г. Москвы)




На правах рукописи


СЕНИНА НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА


Маркетинг торгового предприятия

(на примере розничной торговли г. Москвы)


Специальность: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»


Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук


Москва

2007

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга Государственного образовательного учреждения Высшего профессионального образования Всероссийского заочного финансово-экономического института.


^ Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич


Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Новиков Дмитрий Тимофеевич


кандидат экономических наук, доцент

^ Бобков Леонид Васильевич


Ведущая организация: МАТИ – Российский государственный

технологический университет

им. К.Э. Циолковского


Защита состоится «___»__________2007 года в ______ часов на заседании диссертационного совета К 212.040.02 при ГОУ ВПО Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по адресу: 123995, г. Москва, ул. Олеко Дундича, д.23, аудитория А-200.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Всероссийского заочного финансово-экономического института.


Автореферат разослан «_____» _____________2007 года


Ученый секретарь

диссертационного совета, К 212.040.02

кандидат экономических наук, доцент В. Д. Мостова

I. Общая характеристика работы


^ Актуальность темы исследования

С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое распространение и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действенных концепций рыночного управления. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских фирм.

Розничная торговля, являясь ведущим звеном всей системы торгового обслуживания, непосредственно затрагивает интересы населения и государства в целом.

Роль торговли чрезвычайно велика. Она оказывает влияние на объем и структуру производства товаров, улучшение их ассортимента и повышение качества. Торговля активно воздействует на потребителей, воспитывает разумные потребности и их вкусы, широко пропагандирует новые товары. Она связана с денежным обращением и финансовой системой страны. От правильной организации торговли, степени удовлетворения спроса покупателей зависит и регулярное поступление денежных средств в бюджет государства. Торговля является крупной отраслью народного хозяйства.

Торговля призвана воздействовать на производство на основе изучения покупательских предпочтений и спроса. Однако, как показывает статистика, большая часть торговых работников вообще не осуществляет изучение покупательского спроса населения, объясняя это большими затратами, нехваткой времени, отсутствием квалифицированных специалистов. Вследствие этого торговля не выполняет в должной мере одну из своих функций – выявление предпочтений потребителей, изучение покупательского спроса и формирование на этой основе заказов товаропроизводителям. Кроме того, торговля должна не только изучать, но и управлять спросом потребителей.

Все это свидетельствует об актуальности темы «Маркетинговое управление розничным торговым предприятием».

^ Степень разработанности проблемы. Теоретической основой исследования явились труды как отечественных, так и зарубежных ученых. В исследовании проблемы маркетинга торговых предприятий существенный вклад внесли ученые: Л.И. Абалкин, А.Г: Аганбегян, И.Л. Акулич, А.У. Альбеков, И.К. Беляевский, Г.А. Васильев, Н.П. Ващекин, В.И. Вернадский, С. Винтер, О.С. Виханский, Ф. Герц, И.Н. Герчикова, А.Г. Грязнова, М.И. Дзлиев, Б.К. Злобин, Н.Г. Каминева, Р. Кучуков, В.И. Кушлин, К.С. Лосев, Д.С. Львов, М.И. Максимцов, В.А. Мальгин, Н.А. Нагапетьянц, Г. Нихаус, Ю.В. Овсиенко, И.Н. Омельченко, В.Ф. Парфенов, С. Плиев, В.М. Родионова, Г. Саймон, И.М. Синяева, А.Т. Спицын, П.Б. Струве, В.Г. Тимирясов, Н.А. Туган-Барановский, Р. Тюрнер, А.В. Черезов, В.Н. Чернов, С.С. Шаталин, Н.П. Шмелев, А.Д. Шеремет, А.Д. Урсул и др.

Обоснованию необходимости совершенствования развития розничной торговли посвящены работы отечественных ученых А.Р. Бернвальда, Г.М. Ефремовой, О.П. Зайцевой. Исследования этих авторов сосредоточены в основном на отдельных проблемах совершенствования розничной торговли.

Авторами рассматривались в основном отдельные аспекты деятельности предприятий розничной торговли, технологические процессы и коммерческая деятельность и особенности управление торговым предприятием, проблемы повышения эффективности и обеспечение конкурентоспособности, отдельные вопросы маркетинга и др. Системное применение положений маркетинга к деятельности торговых предприятий как правило отсутствует.

Кроме того, развитие рыночных отношений, динамика научно-технического прогресса постоянно предопределяют появление новых проблем в розничной торговле, требующих комплексного подхода к проведению научных исследований.

^ Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явилась разработка теоретических положений и методических и практических рекомендаций по использованию маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли.

Для реализации этой цели в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

^ Объектом исследования являются предприятия розничной торговли.

Предметом исследования – экономические отношения, возникающие на предприятиях розничной торговли в условиях применения маркетинговой технологии.

^ Теоретической и методологической основой диссертации явились основные положения теории маркетинга, современные достижения экономической науки, результаты фундаментальных и прикладных исследований российских и зарубежных ученых и специалистов, работы научно-исследовательских организаций в области экономических проблем розничной торговли. Методологической и методической основой решения поставленных задач является диалектический метод, принципы которого позволили выявить основные характеристики исследуемых процессов, определить основные тенденции и динамику их становления и развития. Также применялись приемы и методы экономического анализа, системного подхода, комплексно-факторного подхода, метод сбора и аналитической обработки информации, сравнительного анализа экономических показателей, моделирования социально-экономических процессов. Обработка данных осуществлялась с применением экономико-статистических методов и использованием современных компьютерных технологией.

^ Информационную базу работы составили законы Российской Федерации, Указы Президента, постановления Правительства и другие правовые акты, информация Федеральной службы государственной статистики, материалы специальных обследований торговых организаций, проведенных автором.

^ Научная новизна исследования заключается в следующем:

^ Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что реализация содержащихся в диссертации рекомендаций будет способствовать оптимальному развитию и повышению эффективности деятельности торговых розничных предприятий. Использование на практике теоретических положений расширит возможности маркетингового управления развитием предприятий розничной торговли.

^ Апробация работы и внедрение научных результатов. Основные теоретические положения проведенного исследования докладывались на научно-практических конференциях Всероссийского заочного финансово-экономического иснитута. В 2004, 2006, 2007 годах, студенческой научно-практической конференции Московского государственного университета экономики, статистики, информатики в 2006 г., а также опубликованы в научных работах.

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации по совершенствованию маркетинга розничной торговли внедрены в практику работы розничных магазинов (акт внедрения от 16.09.2004 г.) и (акт внедрения от 26.05.2006 г.).

Публикации

По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ, общим объемом 4,3 п.л. (в том числе авторские – 3,6 п.л.). Из них две работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

^ Структура диссертации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержит 18 таблиц, 44 рисунка. Список использованных источников включает 157 наименований.

^ II. Основное содержание работы

В первой главе «Теоретические основы розничной торговли» рассматривается экономическая сущность розничной торговли и ее развитие, даются особенности маркетинга в розничной торговле.

Развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности розничных торговых предприятий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляется, но изначально они увязываются с процессом обмена, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг. Маркетинг выступает как управленческий процесс, формирующий спрос, направленный на закупку и реализацию необходимых товаров.

В 2006 года в народном хозяйстве России, по данным Росстата, было зарегистрировано 198,6 тыс. предприяитй розничной торговли.1 При среднегодовой численности персонала 1,8 млн. чел. Оборот розничной торговли в 2005 г. по сравнению с 2000 г. увеличился в три с лишним раза и достиг 7038 млрд. руб. Эти данные приведены на рис. 1.



^ Рис. 1. Оборот розничной торговли

На душу населения за этот период времени товарооборот также увеличился в три с лишним раза и составил 49,2 тыс. руб.

Основными признаками классификации торговых предприятий являются следующие:

У маркетинга в розничной торговле следующие цели:

Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Розничный торговец должен постоянно помнить об обслуживании потребителя. Это означает – следует сконцентрировать внимание на услугах предоставляемых торговым персоналом.

Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров.

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе, после продажного их обслуживания.

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.

Реализация этих услуг повышает ценность товара путем:







^ ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ






















По функциональным особенностям:

  • стационарная торговля;

  • передвижная торговля;

  • посылочная торговля.







По методу обслуживания покупателей:

  • с индивидуальным обслуживанием покупателей;

  • реализующие товары по методу самообслуживания;

  • реализующие товары по образцам, каталогам, с помощью телемагазинов и по почте;

  • реализующие товары через торговые автоматы;

  • электронная торговля.






















По составу основного контингента обслуживаемых покупателей:

  • обслуживание городских жителей;

  • обслуживание сельских жителей.




По ценовому уровню реализуемых товаров:

  • с низким уровнем цен;

  • со средним уровнем цен;

  • с высоким уровнем цен.






















По характеру размещения на территории населенного пункта:

  • непосредственно в жилой застройке;

  • в местах общегородского пользования




По размеру торговой площади:

  • малые;

  • средние;

  • крупные.

























По форме товарной специализации:

  • универсальные;

  • комбинированные;

  • специализированные;

  • узкоспециализированные;

неспециализированные.




По ассортименту реализуемой продукции:

  • продовольственные;

  • непродовольственные;

  • смешанные.







6369403215385836.html
6369654605762384.html
6369754066723212.html
6369917831287909.html
6369961103835170.html